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【教育论文】病毒营销的互动性特质初探

发布:论文易网2015-12-31 14:05分类: 教育论文 标签: 病毒式营销案例 病毒视频营销 什么是病毒式营销 病毒式营销方案 病毒式营销的案例 病毒式营销论文

摘要:自20世纪90年代末病毒营销出现以来因其低成本高回报的优势引得世人瞩目,在经历了十几年的发展,病毒营销呈现形式同质化、内容低俗化、受众感知疲劳化的趋势。另一方面,随着网络进入web2.0时代以及社会化网络媒体的崛起,病毒营销在信息传播方面得到得天独厚的优势。同时营销人员注意到在单独的病毒营销活动中病原体的广泛传播在提高企业品牌的知名度后很难将这种依靠信息快速传播获得的知名度转化成受众的购买行为。本文试图从互动性的角度探讨病毒营销在社会化网络环境发展的当下如何跟进时代步伐,实现企业营销实质性的提升。

关键词:病毒营销 社会化网络 互动性 

一、 绪论

如果在2008年年汶川地震期间你曾看到一则名为《封杀王老吉》的帖子;如果在2012年北京大雨时你曾转发过关于“杜蕾斯鞋套”的微博;如果在房地产行业行情扑朔迷离时听到过万科松山湖会议内部资料外泄事件,那么恭喜你,你已经在不经意间参与了上述企业的病毒营销而且心甘情愿浑然不知。病毒营销最早出现于美国。1996年底在Hot-mail推广近6个月后用户量才达到50万,于是雅虎改变策略,在每封邮件底部附上一句话:现在就获取你的Hot-mail免费邮箱。这使得每位Hot-mail的用户不自觉地成为Hot-mail的义务宣传者。凭借此推广方式Hot-mail在1年后成功吸引了1200万注册用户,击败了同期的竞争Juno Online Services,成功跻身电子邮件巨头行列,而后者在传统的营销方式上斥资2000万美元却收效甚微。这种耳目一新的病毒营销立刻获得世人瞩目,被人津津乐道。

经过十几年的快速发展和传播,如今病毒营销事件层出不穷,耳不绝闻。在网络进入web2.0时代以及社会化网络媒体迅速崛起的影响下,我们想问这种通过受众自发互动实现信息流通传播的营销方式它如今的效应几何,困境有哪些,发展趋势是什么。病毒营销的成功之处就在于推动了受众自发进行信息互动,在社会化网络环境日益成熟的基础上研究病毒营销的互动性不仅有助于我们进一步了解其传播原理还可以为潜在的困境提出突围之道。

二、 病毒营销概述

2.1病毒营销的含义

病毒营销作为一种独立的营销概念最早是由美国风险投资家Steve Jurvetson 在评论免费电子邮件Hot-mail 的营销策略时提出的。名称上的命名借鉴了医学语言以表达病毒营销信息爆炸式传播的特点,可能受此影响更多的人愿意把病毒营销界定为一种信息传递策略,更青睐于它在廉价复制并大规模扩散企业信息方面的突出作用,我认为这是舍本逐末的看法。之所以出现这种认知一方面由于病毒营销在对品牌资产影响和产品市场营销等方面具有不可控和不可测的弊端,另一方面在社会化网络时代信息互动传播具有极大可行性,所以提高企业的曝光率和知名度就成为首要目标。但是病毒营销作为“一种具有强大力量的市场营销工具”出现后,正是由于具有良好的营销效果才引得世人瞩目。

综合各学者的研究理论,我将病毒营销的定义界定为:病毒营销是将受众作为信息传播者,鼓励受众以快速廉价的方式使信息呈爆炸式传递扩散的一种营销推广策略。

有人将病毒营销看作是“最古老的口头传播营销的延伸,只不过是运用了一种新的平台—因特网”。病毒营销和口碑传播的开展都依附于一定的人际关系,而且企业成本都很低,但它们还是有一定的区别。口碑传播分正面口碑传播和负面口碑传播两类,一般多指正面的口碑传播,尽管在口碑传播中传播的信息内容企业宣传色彩浓厚,但因为传播者往往已经亲身体验产品或服务并且依附的人际关系紧密,传播者和接受者在主观上都是主动的心理,因此信息信任度比病毒营销高。病毒营销传播依靠网络条件传播的速度更快范围更广,但在影响的时间持久性方面逊于口头传播。

2.2 病毒营销相关概念

此外之前学者围绕病毒营销的研究形成的一些相关概念有助于我们在研究讨论时更深地理解病毒营销传播原理及传播模式。

病原体。病原体同样是借鉴于医学领域的词语,原义指可造成人或动物感染疾病的微生物或其他媒介的总称,在这指能够引起受众注意与兴趣并利于传播的信息载体。病原体多具有刺激性、可交流性、利益关联等特征。

易感人群,即消息扩散的最初传播者。这类人的特征通常可以归纳为三个特性:天生需求,即对产品或服务存在内在的需求,乐于接受新事物;联系广泛,即具有广泛的社交圈;交谈中的领导者,他们乐于在交谈中用自己的观点影响他人,并的确能够达到影响的效果。

意见领袖。指活跃在人际传播网络中,经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。

2.3 病毒营销的六个基本要素

病毒营销众多研究理论中,由美国著名的电子商务顾问拉夫·威尔森(Ralph F.Wilson) 博士提出的病毒营销六项基本要素传播最为广泛。六项基本元素内容:提供有价值的产品和服务;提供无须努力的向他人传递信息的方式;信息传递大范围扩散的可能性;利用公众的积极性行为;利用现有的通信网络;利用别人的资源。拉夫·威尔森(Ralph F.Wilson)指出一个好的病毒营销战略不一定要包含所有要素,但是包含的要素越多,营销的效果可能更好。

六项基本要素以“实现信息互动传播”为出发点,强调“低成本,强扩散”两个方面,主要分为诱因、渠道、扩散三部分。有价值的产品和服务即病原体,它的价值几何多集中在精神领域而非物质上的满足,比如逗人发笑的视频,激励人心的故事等等。产品或服务的价值不仅仅对于受众而言,病原体包含的企业隐性信息随着病原体的传播而传播,实现企业信息扩散的目的。利用公众的积极性行为,利用现有的通信网络和利用别人的资源三者是对传播渠道的描述,只有调动公众信息传播的积极性利用已有的免费的资源才能实现低成本的传播渠道。而提供无须努力的向他人传递信息的方式和保障信息传递范围很容易从小向很大规模扩散的可能性是在规避不利于信息传播的不利因素,向受众提供便利,达到强扩散的结果。无论是哪一个要素的实施,都是围绕“实现信息互动传播”开展的。

【教育论文】病毒营销的互动性特质初探

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