关键词 B2C电子商务 消费者信任 影响因素
1.1 B2C电子商务中消费者信任的影响因素的研究背景
中国正处在一个经济高速发展的时期，年平均超过8%的经济增长率，国内消费市场的不断扩大，是电子商务发展的最好时机。根据CNNIC 第21 次中国互联网络发展状况统计报告显示（CNNIC，2008.1），截至2007 年12 月底，我国的网民总人数达到2.1 亿人，网民总数年增长率达53.3%。其中，这2.1 亿网民中，网上购物的网民比例是22.1%，购物人数规模达到4640 万。与2007 年CNNIC 第19 次调查数据相比，网上购物的网民净增1410 万，增长率达30.4%。同时，根据艾瑞咨询最新推出的《2007-2008 中国网络购物发展报告》数据显示（艾瑞咨询，2008），2007 年中国网络购物（C2C、B2C）市场规模为561 亿元（不包括在线旅行业务的销售额），同比增长117.4%，而企业与企业之间的电子商务（B2B）交易额则达到25000 亿。
由这些数据可以看出，我国电子商务的发展正处于一个增长的阶段，巨大的网民数量为电子商务的提供了广阔的发展空间。回望在世纪之交的“网络泡沫”时期，电子商务发展遭遇“寒冬”，国外电子商务公司亏损严重，市值大幅缩水；国内电子商务发展举步维艰，直到2002 年网络购物市场规模才13 亿元（不包括在线旅游业务）。值得庆幸的是，随后几年时间内，我国电子商务的发展进入了高速发展时期，网络购物交易规模在2004 年和2005 年的增长率达到惊人的191.6%，205.5%。多方面的原因推动了我国电子商务的迅速发展：网民数量的猛增，经济的增长，网络支付环境和物流配送网络的改善等等。
目前，随着我国电信3G 移动网络的改革，移动电子商务的兴起，电子商务商业模式呈现多样化趋势，传统行业纷纷进军电子商务行业等，我国电子商务的发展将迎来新一轮的高潮。根据中国互联网数据中心调查显示和艾瑞咨询的预测，2008 年我国B2C 电子商务营业收入将达到70.9 亿。B2C 电子商务在面临新的发展机遇时，电子商务的商家们面临一个重要的问题：如何有效的开展电子商务。毕竟目前我国B2C 电子商务环境的也存在不少挑战：网络诈骗层出不穷，核心网络购物人群消费增长缓慢等。本论文正是在这样一个B2C 电子商务机遇和挑战并存的背景下，开展研究。期望能通过研究，为B2C 电子商务的发展提供理论性的建议和实践性的指导，为中国B2C 电子商务贡献自己一份微薄之力。
1.2 B2C电子商务中消费者信任的影响因素研究的目的与意义
本论文主要研究B2C 电子商务中消费者信任的影响因素，探索哪些要素会影响消费者的信任。研究目的在于为B2C 电子商务商家提供理论依据和实践指导，建立和维持消费者对商家的信任。
研究B2C 电子商务信任，最根本的目的是为了更好的发展中国B2C 电子商务。而影响B2C 电子商务发展的原因是多方面的，信任是其中重要原因之一。影响消费者对B2C 电子商务商家信任的原因也是多方面的，有社会和立法环境方面的原因，有消费者个人的原因，也有商家的原因等等。在B2C 电子商务中，社会环境和消费者个人原因对信任的影响，商家无法直接控制。电子商务商家唯独可以控制自身相关的影响因素，而网站作为连通网络消费者和B2C 商家的窗口，理所当然地成为了商家在建立消费者信任过程中，最需要把握好的影响因素。
研究B2C 电子商务信任，对中国电子商务的发展有着重大的现实意义。根据艾瑞咨询的调查，2007 年B2C 电子商务销售规模才43 亿元（不包括在线旅游），远低于B2B（25000 亿元）和C2C（518 亿元）的销售规模。国内外学者一致认为，信任的缺乏是B2C 电子商务发展缓慢的主要原因，是影响消费者购买决策时商家面临的主要问题（Barrett，Gendron，2006）。同时，中国网民参与网络购物的比例才22.1%，与美国70%的参与率相差甚远。如何将这些剩下近80%的潜在消费者转变为实际消费者，是B2C 电子商务商家最需要关注的。B2C 电子商务网站在网络消费者建立和维持信任方面，起着至关重要的作用。因而，对B2C 电子商务的信任研究，对中国B2C 电子商务的发展有着重大的意义。
1.3 B2C电子商务中消费者信任的影响因素研究的内容
由于电子商务环境的虚拟性、匿名性等特点，电子商务环境中的信任影响因素来自多个方面，有网站相关的因素，产品相关的因素，社会环境因素，消费者个人方面的因素等。各种影响因素对电子商务环境下的信任有不同程度的影响，影响信任的方式也不一样，因而现在的学者对信任的影响因素的研究也是多方面的。根据Shaw的研究，电子商务交易环境划分为四个相互关联的实体：消费者，商家，第三方和技术（Shaw，1999）。Kim 等人认为这是B2C 电子商务信任的三个实体：信任主体（消费者），信任客体（商家），环境（第三方和技术）。在Shaw 的基础上，Kim 等人发展出了电子商务消费者信任的构成体系，用六个维度来描述消费者的信任：消费者行为，制度，信息，产品，交易和技术（Kim et al，2005）。根据这两项研究结果，本论文对学者们的提出影响信任的因素归纳总结后，划分为三类：
（1）与消费者相关的因素；
（2）与环境相关的因素；
（3）与商家相关的因素。
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