近年来，山区沟域经济已经成为北京农村发展的新模式，实现了经济发展和生态保护双赢。北京山区县依托山区自然风光、人文遗迹、民俗文化和生态农业等资源，形成了以生态旅游业为龙头产业的经济形态。作为都市型现代农业发展的一种新形式，沟域经济在北京山区具有广阔的发展前景。笔者在分析北京沟域经济内涵和发展现状的基础上，从需求类型、需求动机、市场潜力等方面对北京山区生态旅游的市场需求进行了深入探讨，并从开发旅游产品、加大宣传力度、打开知名度等方面提出发展山区生态旅游的市场策略。

关键词：沟域经济；北京山区；生态旅游；市场开发  

近几年来，为实现北京山区经济的循环快速发展，北京市推出了沟域经济的发展模式，并在多个区县试点进行了成功的探索和实践，为京郊山区的发展增添了新的亮点。随着城市道路交通系统的不断完善，城市居民收入水平的提高，假日旅游、生态旅游消费的兴起，北京山区县依托山区自然风光、人文遗迹、民俗文化和生态农业等资源优势，对沟域进行了整体规划，对产业结构和布局进行了优化，对传统文化元素进行深入挖掘和创新，形成了以生态旅游业为龙头产业的经济形态，一方面形成了以点带面、多点成线、产业互动的特色产业链，另一方面促进了山区区域经济发展，并带动了山区农民增收。同时，北京山区沟域经济发展受到了市政府的高度重视。2009年7月，北京市委书记刘淇就“优化农村产业结构，推动沟域经济发展”到平谷区进行了专题调研，他强调要依托浅山区良好的生态资源，制定科学的发展规划，加强基础设施建设，以特色产业为依托，形成沟域经济产业链，促进农民增收致富。这几年，市政府加大了对山区农村地区新农村建设和基础设施建设投入的力度，北京山区沟域经济的发展面临了很好的发展时机，在这样一个契机之下，如何挖掘生态旅游的市场需求，制定市场开发策略，打开北京山区生态旅游的知名度，是北京沟域经济发展必须面临和解决的问题，笔者将从市场营销角度，对生态旅游的市场需求及市场开发策略做深入探讨和研究。

一、北京山区沟域经济的发展背景

沟域经济是北京市在农业区域经济、流域经济基础上结合北京山区农业发展基础与特点提出的崭新概念。沟域经济是指以山区沟域为地理空间，以沟域范围内的自然景观、历史文化传统和产业资源为基础，通过对沟域内部的环境资源、景观、产业等元素的统一整合，集成旅游观光、生态涵养、历史文化、高新技术、文化创意、科普教育等内容，建成形式多样、产业融合、规模适度、特色鲜明的沟域产业经济带，以达到促进山区经济发展和农民致富的一种经济形态

北京京郊山区占市域总面积的62%，一直都是北京市生态文明和可持续发展的重要支撑，也是北京旅游产业资源的重要组成部分。北京山区沟域中具有十分丰富的旅游资源和生态产业资源，共建设241个旅游景点，319个旅游度假村，639个观光采摘园，267个民俗旅游接待村和8668个民俗旅游接待户。近几年，七个山区县都在充分发挥山区资源的优势打造独具魅力的特色沟域带。2006年，怀柔区打造了两处沟域，雁栖镇的“雁栖不夜谷”和渤海镇的“夜渤海”，2008年打造了4个新的生态农业公园，即喇叭沟门乡的“白桦谷”、琉璃庙镇的“溪水湾”、渤海镇的“栗花沟”、九渡河镇的“水长城”。

密云县则以水库区的5个乡镇为依托，以渔文化为主题发展环水库生态旅游，通过从事民俗接待、特色餐饮、垂钓娱乐、有机农产品消费等特色旅游项目，形成全长约80 km的以“云蒙风情大道”为主题的生态特色旅游线路。同时，密云县古北口镇汤河沟域，依托司马台长城、司马城堡、黄花山等旅游资源，建设具有现代文化艺术内涵的香草艺术公园，打造了远近闻名的“紫海香堤”生态文化区。延庆县在打造四海镇花卉产业沟域外，2009年推出了千家店镇百里画廊的沟域经济发展规划。昌平区提出了建设军都休闲农业产业沟域的设想。平谷区黄松峪、将军关等沟域经济发展具备一定的规模，拟新打造九里山、熊儿寨特色休闲产业沟域。房山区重点将蒲洼沟域打造成以休闲度假为主的特色生态旅游区。门头沟区则根据资源特征和发展优势将全区划分为四大类18条沟域，在沟域经济发展中具有一定的代表性。

二、北京山区生态旅游市场需求分析

生态旅游，又被称“自然旅游”、“绿色旅游”和“回归大自然旅游”，最初由国际自然保护联盟特别顾问谢贝洛斯·拉斯克瑞于1983年首次提出。并定义为“一种常规的旅游形式，游客在欣赏和游览古今文化的同时，置身于相对古朴、原始的自然域，尽情考究和享乐—优美的风光和野生动植物。”1993年，国际生态旅游协会（The Ecotourism Society）把生态旅游定义为：“具有保护自然环境和维系当地人民生活双重责任的旅游活动”。从这些定义中可以看出：生态旅游、绿色旅游的对象是自然景物，从本质上它具有自然性、保护性教育性和文化性。它强调对旅游资源、自然景物以及旅游环境的保护性开发、利用，在向人们提供游娱场所的时，也让人们接受到自然与人类和谐共生的生态教育

（一）北京山区生态旅游消费动机分析

1．生态旅游动机内涵旅游动机是指促发一个人有意于旅游以及到何处去作何种旅游的内在驱动力。随着旅游者需求与刺激因素的多样性，其购买动机也日趋复杂性。旅游者出游的动机大致可分为身体方面的动机、文化方面的动机、人际方面的动机及地位和声望方面的动机。生态旅游者出游的主要动机是为了寻求生态体验，属于身体方面的动机，具体可表现为生态观光、休闲、健身、疗养、探险等。国外学者通过实地调查，对生态旅游动机进行了比较详细的统计。例如，一项对北美生态旅游者旅游动机的专项调查研究发现，享受风景和自然是生态旅游者出游的主要动机，其次是为了寻找新的经历，生态旅游者的动机还包括享受户外活动、野生生物观光、体验荒野经历等。

综合来看，可将生态旅游动机分为四类：一是自然生态旅游动机。享受风景和大自然，观看山岳等。二是人文生态旅游动机。学习和研究自然文化、户外活动、国家公园和省级公园等。三是原生生态旅游动机。原生的未受干扰的大自然、野生生物观光、体验荒野的经历等。四是人与环境合一生态旅游动机。风景与野生生物摄影等。在对旅游生态旅游动机研究中显示。生态旅游动机都有一个共同的自然取向，在亲近自然中保护自然。