【摘要】 随着经济全球化和世界大市场的形成，中国服装企业纷纷成为现行国际名牌的加工厂，所以中国也被冠上了“制造大国，品牌小国”的称号。微薄的加工费造成了国内服装市场的价格恶性竞争。
本文运用理论与实践相结合的方法，结合XX有限公司品牌战略发展现状和服装市场调查，为公司未来品牌战略实施提出合理建议。首先主要论述选题的目的和意义，其次论述品牌及品牌战略的概念，通过论述XX企业品牌战略实施问题和企业SWOT分析。然后问卷调查数据统计与分析。最后结合调查结果和企业SWOT分析结合品牌核心价值理论和品牌战略为企业如何进行品牌战略提出相应的对策。论文期望通过对XX有限在品牌方面问题的深入分析，能对国内服装企业的品牌建设有一定的应用价值。
【关键词】 品牌，品牌战略，SWOT分析，品牌核心价值
1.1 研究的背景
随着经济的发展和技术的进步，人们对生活质量的需求不断提高，消费者的偏好也发生了很大的变化，追求多样化，个性化，时尚化成为一种发展趋势。服装业是消费者接触最多的行业之一，除了应具有的物质消费功能，还需要有文化内涵。消费者正是从具有独特个性和文化内涵的品牌中需找自己需求的东西，因此品牌在市场上越来越被消费者关注，品牌商品的消费群体和层次也不断扩大，品牌已成为一种潮流和时尚。全球经济一体化为品牌国际化提供了有利的发展平台。尤其中国加入WTO，一方面改善了国内服装企业的对外贸易环境，增加了服装出口的机会，另一方面也吸引着实力强大、拥有品牌优势的外国公司进入国内市场，使行业内的竞争进一步加剧。面对这种情况，国内服装企业必须创造增加的拳头产品，打造自身的品牌。品牌的提出也正意味着中国服装业志在以崭新的姿态融入世界纺织服装经济的主流。
通过对国内服装业的分析，我们发现：中国服装产品出口量大，主要靠成本低廉，劳动力丰富和大规模生产，而不是品牌。这一现象符合国际产品生民周期的规律，随着发展中国家的技术进步和发达国家劳动力成本丧失优势，发达国家的企业或退出该行业或搞品牌许可经营。这些企业立足于产品设计，品牌和销售管理，将生产环节外包给第三世界国家的加工厂，通过品牌和设计优势赚取产品和销售过程的附加值，与之相应的是，中国企业纷纷成为现行国际名牌的加工厂，通过完成这些名牌的生产环节，换取占价格很小比例的加工费，从而构成我国服装业的出口额。由此造成“制造大国，品牌小国”的现状。
然后国内对于服装企业的研究大多都是通过对于国内服装企业的大环境分析从而对于服装品牌发展提出建议，过于全局的考虑了国内的服装企业，并没有从个别服装企业作为案例分析来对现实情况做出一定的实例分析，过于拘泥于大环境的理论分析，所以结合实际对实施品牌战略提出对策，在一定程度下或许能起到新的借鉴作用，以全新的角度来分析国内服装企业品牌战略以期望能对XX有限公司有一定的实际应用价值。
1.2 研究的意义
（一）识别服装企业品牌核心价值为企业塑造优秀品牌提供前提条件
服装企业的发展至今，市场上已经有各种形形色色的品牌，如何能在品牌林立的服装市场中站立脚跟，并且具有一定的竞争优势已经成为一个企业未来发展的主要问题，所以识别企业品牌核心价值在战略环节中起着至关重要的作用，为企业未来发展奠定了良好的基础。
(二）优化服装企业内部生产格局确保资源的最优利用。
服装企业生产模式分为OEM、ODM、OBM三种模式，在现今环境下OEM是企业发展的弊端，对于已经成型的服装企业来说，OEM模式限制了企业的发展，所以确立了服装品牌战略，对服装品牌进行定位，可以有效地改变企业的生产格局，对企业现有资源做到最优利用。
（三）优秀的品牌能为企业占领更多的市场提升企业形象
优秀的品牌能在消费者人群中产生良好的口碑，为企业赢得大量潜在市场，于此同时在品牌的宣传中提升了企业认知度和形象。品牌就是企业的代名词优秀服务，优秀设计理念的体现。
1.3 研究的内容与主要方法
一、研究的主要内容：
（1）通过访谈和调查分析XX有限公司现有的战略实施环境与战略实施主要问题。
（2）明确品牌的定义，从服装品牌的核心价值出发，挖掘XX有限公司服装品牌的核心价值，为品牌定位打下基础。
（3）理论结合实际，对应SWOT分析和问卷调查信息对XX有限公司实施品牌战略提出对策。使得研究更有实际意义。
本文主要发现XX企业在品牌战略实施过程中产生的各类突出问题，通过对企业品牌核心价值提炼和对品牌定位来解决遇到的各种问题，从而提高XX有限公司整体的品牌竞争力。
二、研究的主要方法：
（1）理论归纳法。阅读国内外学者现有的文献资料和研究成果，并对其进行收集、整理、归纳和总结，形成一个系统清晰的理论体系，结合本论文中涉及到的研究内容，如专门的品牌、品牌战略论进行深入理解，为本文针对XX有限公司品牌战略问题与对策研究奠定理论基础。
（2）问卷调查法。通过让消费者调查问卷，得出现有消费者对服装基本属性的需求，然后从中提炼出服装品牌的核心价值所在。然后针对服装品牌的核心价值进行服装品牌的定位。
（3）案例分析法。以XX有限公司作为研究对象，运用案例分析法深入研究其品牌战略的经验教训，探究其改善的方案，为公司持续健康发展提供了指导性建议。
（4）访谈。对XX企业的中高层进行对应的访谈，并且对访谈内容进行整理分析。
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