保健食品系指表明具有特定保健功能的食品,保健食品行业又称为“健康产业”和“永远的朝阳产业”。近年来全球保健食品行业增长迅速,中国保健食品产业从1986年振华851口服液问世以来,大起大落。具有讽刺意义的是:现在最需要“保健”的就是保健食品产业本身,整个保健食品行业呈现“健康产业不健康”的态势,主要表现在以下三方面:(一) 我国保健食品市场份额和保健大国地位的失调;(二) 国外品牌的咄咄逼人和本土品牌的步步为营;(三) 保健食品营销综合症:营销理念落后;营销战术化、非理性化;战略空洞化、执行缺乏症。 微观层面的保健食品企业在内有“行业信用危机”外有洋品牌大举进攻的双重压力下,如何规划完善的营销战略在市场竞争中取得持续竞争优势,是保健食品企业必须要跨越的“一道坎”。进行中外两个保健食品品牌的营销战略比较研究,总结了脑白金在引入、成长和成熟三阶段的不同营销战略和安利纽崔莱的营销战略,并归纳总结了这两种营销战略模式。 从宏观、微观两个角度对我国保健食品行业中存在的问题进行了深入分析，指出我国保健食品行业存在着相关行业标准和政策法规滞后、监管力度不足等宏观层面的问题，以及产品低水平重复现象严重、假冒伪劣保健食品泛滥、广告欺诈现象严重等微观层面的问题。必须采取强有力的措施予以解决，以促使我国保健食品市场健康、有序地发展。
关键词：保健食品 营销战略 企业管理 市场营销
一、导论
（一）研究背景
在利好的政策环境下，保健食品行业呈现出巨大的市场活力和发展空间。然而，目前制约我国保健食品发展的主要问题还没有真正解决。中国是最大的保健食品原料供应国，拥有巨大的市场潜力，目前正在成为世界制造中心，未来将势必主导世界保健食品产业的发展。我国保健品行业存在着相关行业标准和政策法规滞后、监管力度不足等宏观层面的问题，以及产品低水平重复现象严重、假冒伪劣保健品泛滥、广告欺诈现象严重等微观层面的问题。必须采取强有力的措施予以解决，以促使我国保健品市场健康、有序地发展。
（二）选题研究的目的及意义
保健食品销售历经几十年，传统销售模式也在悄悄发生着变化，现在看，保健食品销售已经逐步从电视广告与报媒广告为主导的局面下淡出，为什么？原因在于形势变迁，消费结构变化、逐步走向正规，对于所呈现多种模式，一种模式是现阶段依靠实力、依靠品牌为主的模式，就是做渠道、靠媒体等来动销售的方式，我们称为传统现代保健模式，这样的模式关键在于需要有基本的资金保障，因为保健食品经历几十年以来，其生存与规模效益已经有了很大变化，效益周期也扩大几倍，因此，靠大投入拉动的时代，没有强大的实力将难以支撑目前日益高涨的广告费用，这里看这样的模式主要关注的是什么样的品牌效果下能产生什么样的效益，从目前保健食品的几个大户来看，靠品牌销售依然强劲，但企业很少，所以竞争优势在品牌效益里面明显，这也为以后中小企业积累资金后整体有了参照，但品牌的建立也并不是广告的拉动，保健食品依据企业力量做形象推广与公益推广也是非常重要的原因，靠广告拉动在目前保健食品萧条的形势下，是否能够突出重围也难以定论，重要的是企业要规模化运作，能否给保健食品整体转型带来新的方向将是行业的重要方向标。
（三）研究思路和框架
对我国现有的保健食品脑白金营销模式进行总结归纳，对国外保健食品安利纽崔莱营销模式进行总结归纳，两者相对比下对我国今后保健食品的营销模式给出建议和启示建议。
二、我国保健食品营销模式
我国保健食品历史上产生了许多风光一时的品牌，但是由于保健食品行业的不规范等历史原因，这些品牌的营销战略思路不是很明晰，因此我们就国内脑白金和国外安利纽崔莱为代表进行中外保健食品品牌的营销战略比较研究，试图归纳总结出成功保健食品营销战略要素。
（一）理性回归：从严谨的市场调查调开始
严谨市调和科学结论是营销回归理性的基础和前提。脑白金区区50万元的启动资金，创造了如此辉煌的成绩，令人瞠目结舌。许多人将目标转向脑白金的研究。对脑白金的营销战略和营销模式进行剖析，褒贬不一。在产品生命周期不同阶段进行市场调研进而采用相应的营销战略是脑白金成功的根本原因。为了给脑白金找到一个合适的营销模式，1997年史玉柱率领部下在武汉，江阴，常州等地进行了长达一年多的试销工作，期间尝试过各种方法，甚至有人说脑白金试过安利的直销模式。脑白金申报的功能是“改善睡眠，润肠通便”，最初的剂型只是简单地胶囊，后来在试销的过程中发现，中国消费者更加喜欢“放在手上沉甸甸”的口服液，因此，脑白金增加了含有山楂，茯苓，低聚糖等原料的口服液，变成“胶囊+口服液”的复合包装，结果不但是赢了顾客的喜好，独家的复合包装还对市场跟进产品形成了进去壁垒。
（二）精准定位：创造差异诉求
挖掘卖点。结合产品自身特点和消费需求总结、提炼利益点。脑白金除了实物包装的创新外，还进行了产品的概念包装。首先考虑到消费者对保健食品的不信任态度，对产品直接称之为“健康品”。其次引用“脑白金体理论”作为产品的作用机理；大脑是人体的司令部，大脑的核心是脑白金体。其分泌的物质就是脑白金，为人体机能的最高主宰，脑白金只能在人体睡眠时候分泌，睡眠不足导致脑白金分泌不足，从而导致人体衰老，影响人体的各种机能。最后由于脑白金该站睡眠的束腰原料脑白金就是褪黑素（Melatonin）,为了防止以后市场竞争者的模仿和跟进，将褪黑素(MT)注册为脑“脑白金”商标，同时在广告宣传中褪黑素命名为“睡眠因子”，所有宣传都围绕商标进行，商标成了产品差异化的重要工具。于是脑白金经过产品的实物包装和概念包装，成了“年轻态，健康品”的物质承载者。经历了一年多的试销后，1998年脑白金开始在全国范围内开展营销推广活动，为了贯彻“低成本快速扩张，集中优势兵力，各个突破”的原则，脑白金营销战略在促销，渠道方面进行了彻底全面的创新。
（三）善用媒介： 科学的投放策略
针对性强，善于组合，智在创新软。广告（新闻广告）是脑白金营销最得意的绝技之一。软广告的特点是通过模糊行业知识（或顾客所值的基本保健知识）与公司产品知识的界限，间接地营销公司的产品和品牌，在偶记了行业知识的同时也教育了消费者产品知识，从而引起顾客的共鸣。脑白金的精彩问世，就是以（98年全球最关注的人），《人类可以长生不老》，《两科生物原子弹》等五篇大块新闻软文鸣锣开道，制造了一个非常新奇的新闻亮点，引出人体脑白金的话题：如意美国人的疯狂，引发“人类长生不老？”的话题，从深层次发掘人们求长寿的心里；由于这些软广告信息罪丰富，数字确切具体，文笔轻松夸张，可读性极强，消费者在毫无戒备的情况下，接受了“脑白金”高科技的革命性产品和“年轻态，健康品产品包装概念。不仅如此，脑白金还善于创造新闻，引导热点导向，脑白金免费赠送活动，就是一个典型的案例。在该阶段，脑白金广告基本以报媒为主，选择某城市的1-2家报纸，以每周1-2次的大块新闻软文，集中火力展开猛烈攻势，随后讲十余篇的功效软文轮番刊登，并辅以科普资料作证。这样的软文组合，一个月后就受到了效果，市场反应强烈，报媒为产品开道，大大影响了消费者的需求，刺激引导了购买欲望。与系统是，脑白金也在终端做了些室内广告，如独创的产品大小模拟盒，海报，POP等。
（四）终端制胜：软硬兼施见真功
在引入阶段，脑白金采用倒做渠道策略，即现在当地媒体大量投放广告，让消费者到终端点名要货，这样就大大降低了市场开拓难度。脑白金还不断的搞促销，做公益活动，而每个城市只设立一家经销商，并采用现款现货的策略，经销商只负责铺货和配货，脑白金各地市场部负责终端包装，终端促销，广告投放等工作。脑白金还不断的搞促销，做公益活动，大大加深了脑白金的品牌效应。
（五）广告创新：实效的增值之道
广告的目的是通过对产品使用价值、延伸价值的宣传推广，达到让消费者认知和接受的目的，并通过为消费者提供满意的健康资讯和健康服务，实现产品销售、品牌塑造和利润回报。脑白金转变为礼品试一次偶然的机会提出来的，但是资金不足，便请了老头老太太花了五万元拍成了第一个礼品广告。播出后市场反应强烈，销售一路上涨，于是脑白金的广告从功效宣传为主转为礼品宣传为主，巨额广告轰炸住礼品概念。同时因为广大中老年人有更多的机会接触电视，接受产品信息，所以媒体重心也从引入阶段一报媒为主转向以电视广告为主，而且基本上都是中央电视台的黄金时间。在该阶段，脑白金推出的广告方案主要有：（1）老头老太篇（今年过节不收里，收礼只收脑白金；（2）姜昆大山名人篇（今年过年不收礼，收礼只收脑白金）；（3）卡通篇（今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金）；（4）婴儿青年篇（为什么爷爷奶奶指定要脑白金）等。其中老头老太篇为作品的开山之作，利用平民百姓的亲和力强化包括广告语，产品主要功能和产品包装概念等信息传播效果，住宿广告语“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”和产品的基本功能“脑白金年轻态，健康品”在以后的广告中一再高密度，密集地轰炸，通过强烈的视觉，听觉冲击达到强化品牌名称和产品功能机械记忆的目的。
（六）范式变革：企业角色转换
营销大环境的变革，也在保健食品企业主和广告代理商、专业销售商及媒体之间发生作用。广告主的角色定位以及与广告商和媒体的合作范式开始悄悄发生转换。在这个追求双赢的游戏里，实力、实效是规则。脑白金根据市场需要，推出脑白金杯“全国服装模特大赛”，广告策略也从单纯的战术广告转变为形象战略广告和战术广告的相辅相成，推出一系列电视形象广告，如模特大赛，有以下明显优势：1、便于沟通，提高效率;2、相对节约成本;3、有效提高广告服务质量;4、广告销售协同作战，加速市场开拓;5、联合经营广告资源。
（七）品牌营销：直面市场未来
愈来愈多的保健食品企业意识到这一点，确立品牌特性。脑白金从挖掘企业自身优势资源入手，树立企业与众不同的品牌特性和价值，建立品牌区隔提升品牌形象，品牌形象和品牌价值的塑造，是一个动态发展的过程。运用各种营销手段不断充实、强化和提升品牌价值，保持品牌知名度、美誉度和忠诚度的和谐统一，才能使品牌立于不败之地。运用整合传播。通过整合广告、促销、公关、新闻等各种传播手段和报刊、电视、网络等媒介工具，传播企业优势资源，这是品牌塑造的必由之路。不应停留在口头上，它的灵魂在于形成企业统一理念和内在共识，写在计划里，落在执行中。
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